שיווק חכם בעולם של ביג דאטה: חותרים ל-ROI

הביג דאטה הביא תועלות רבות לארגונים שיודעים להשתמש בו, כשאחת המחלקות שמרוויחות ממנו במיוחד היא מחלקת השיווק

 

זה כבר לא סוד גדול. בעבר, אם אנשי השיווק היו צריכים לשבור את הראש, לצאת לקבוצות מיקוד, לשלם עשרות אלפי שקלים על מחקרי מעמד מותג ולנתח התנהגויות צרכנים על בסיס עדות, היום – הם כבר ממש לא צריכים לעשות את כל זה. הביג דאטה הביא איתו את היכולת לתכנן חכם יותר את הקמפיינים ואת האסטרטגיה השיווקית כולה – לא על פי עדות של צרכנים, אלא על פי נתונים שמוזרמים בזמן אמת.

אסטרטגיה, אסטרטגיה, אסטרטגיה

ההשפעה הישירה והברורה ביותר של הביג דאטה על עולם השיווק מתחילה עוד הרבה לפני העלאת הקמפיין הראשון – בשלב התכנון. אל מחלקות השיווק והאסטרטגיה מוזרמות היום כמויות עתק של מידע, שמאפשרות לעוסקים במלאכה להתבונן בהתנהגות הרכישה ובפרופיל הלקוחות – בזמן אמת, תוך עדכון שוטף ובמרחק הקלקה אחת. היום, אנשי האסטרטגיה יודעים לומר בדיוק אילו סגמנטים ואילו מיקרו-סגמנטים צרכו את המוצר, באיזו שעה ביום, מאיזה אזור בארץ ומה גודל הסל הממוצע. הם יודעים כמה זמן שהו באתר, על מה הקליקו, באיזה שלב יצאו ממנו, ומה רמת האנגייג'מנט שלהם עם המותג ברשתות החברתיות. אילו קמפיינים הצליחו, אילו פחות, אילו מסרים עבדו יותר, אילו לא עבדו בכלל – ועל איזה סוג של לקוחות. כל הידע הזה, שאנחנו קוראים לו ביג דאטה, מוגש היום דרך תוכנות אנליטיקה שונות בצורה ברורה, שמאפשרות לאנשי השיווק לנצל את הזמן והמשאבים שלרשותם על ניתוח המידע ועל שלב המסקנות, ולא כפי שהיה בעבר – על שלב איסוף החומר.

מבינים את מסע הצרכן

בעבר, מסע הצרכן היה מסע פשוט שהסתכם במספר שלבים מרכזיים: שלב ההכרה בצורך, המחקר, מיפוי האלטרנטיבות ועד שלב הרכישה. היום, בעידן הביג דאטה, אנחנו מבינים שהמסע הצרכני מורכב הרבה יותר. ניקח לדוגמא את עולם הרכב. היום אנחנו יודעים להגיד שהמסע הצרכני בדרך לרכישת הרכב הוא לא לינארי כמו שחשבנו. לרוב, הצרכן יחקור קטגוריות או דגמים רלוונטיים, ילך אל סוכנות המכוניות, יחזור לרשת, יחפש דגמים נוספים, בדרך כלל גם ממותגים חדשים לגמרי, ירחיב את טווח האפשרויות שלו במקום לצמצם, יתבונן בפרמטרים שונים כמו מחיר, צריכת דלק ועוד. יצמצם את הבחירה לשניים או שלושה רכבים, ייגש שוב לסוכנות הרכב, יחזור לרשת למחקר אחרון, ורק אז יבצע רכישה. אותו מסע צרכני מאפשר למותג "לגעת" בצרכן פעמים רבות בשלב החיפוש ולהטות את אותה ההחלטה לגבי דגם הרכב הנבחר. מכאן, שההבנה של מסע הצרכן ונקודות המפגש בין המותג לצרכן – קריטיים ומתאפשרים רק בגלל הביג דאטה שנצבר על כמות גדולה של לקוחות, ושמאפשר את אותו המיפוי. וההבנה הזו, ומיפוי נקודות המגע מול הצרכן, הם בדיוק ההבדל בין רווח להפסד.

מונופול מפלה מושלם

את העובדה שאנחנו יכולים היום להתאים מסרים שונים לסוגי לקוחות שונים – כולם כבר יודעים. אבל עולם ה- ביג דאטה מביא איתו אפשרות נוספות – והיא להתאים לכל לקוח גם מחיר שונה, והצעת מכר שונה – בהתאם למה שידבר אליו ולמה שהוא מסוגל לשלם. בעולם הכלכלי קוראים לתופעה דומה בשם "מונופול מפלה מושלם". במקרה שלנו – מדובר במונופול של ידע. בעולם בו אנחנו יודעים כמה אותו לקוח הוציא ברכישות קודמות, על איזה סוג של מוצרים, מה היה גודל הסל ומה הייתה העלות הממוצעת לפריט, נוכל לתפור עסקה שתתאים לו, ואפילו לשנות מחיר על עסקה קיימת, תוך כדי גלישה, באמצעות קופונים או הנחות.

היום שאחרי הרכישה

מהפכה נוספת בשיווק, שנוצרה בזכות הביג דאטה, היא הגלישה של מסע הצרכן גם לרגע שאחרי הרכישה. הביג דאטה מאפשר לנו, בין השאר, לשמור על קשר עם הצרכן, ולשפר את חוויית השירות. החל מדאטה שמוזרם על המותג תדיר ברשתות החברתיות, השיח על המותג, ועד הרמה הפרטנית בה מתקבלים הדיווחים מהצרכן עצמו, ונעשית למידה שוטפת שלו כלקוח. הביג דאטה מאפשר לנו למפות את פרופיל הצרכנים החוזרים שלנו, ולפנות מלכתחילה לסגמנטים שיכולים להפוך לאותו סוג של לקוחות. בנוסף – הוא מאפשר לנו להציע ללקוח הצעות בשוטף בהתאם להרגלי הרכישה שלו, ואם הוריד את האפליקציה גם לשלוח הודעות push כשאנחנו מזהים שנמצא בקרבת הרשת הפיזית שלנו. אנחנו יכולים ללמוד האם יש תקלות חוזרות בסוג מסוים של מוצרים שמכרנו, להבין מה הופך חוויית שירות אחת טובה ואחת לפחות, ולהשתפר – בהתאם. בתחום השימור השמיים הם הגבול ויש המון אפשרויות ומרחב פעולה.

תקרא, זה טוב לעסק שלך

Silence is Golden