יותר משווים, פחות אימפולסיביים: הצרכנים הישראליים עולים כיתה

אמוציונליים או שקולים? ממהרים לרכוש את הכי חדש או מחכים לראות מה כולם יגידו? ככל שאפשרויות הצריכה שלנו הולכות ומתרחבות, כך אנחנו, הישראלים, נחלקים לסוגים וקבוצות שונות של צרכנים. כל סוג שכזה מתאפיין בקבלת החלטות שונה, תפיסת צריכה וכמובן מאפשרת למפרסמים לשלוח אלינו את הפרסום שהכי מתאים לנו. לקראת יום הצרכן הבינלאומי סיווגנו בזאפ את הצרכן הישראלי ל-6 קטגוריות, על פי הטראפיק באתרי קבוצת זאפ ובמיוחד באתר זאפ השוואת מחירים. הניתוח בוצע במהלך 2018 וכלל מעל 8 מיליון יוזרים ייחודיים.

  1. Early Adopters

מכירים את אלה שיש להם את האייפון הכי חדש עוד לפני שאתם ידעתם שיצא לשוק? אלה הם המסתגלים המוקדמים. קבוצת הצרכנים הזאת מאמצת בקלות טכנולוגיות חדשות, וכחלק שגרתי בחייה לא חוששת לקנות ולהתנסות במוצרים חדשים עוד לפני שהפכו לאופנה. המחקר שלנו העלה כי 13.5% מכלל הצרכנים הם כאלה. הדבר בולט בעיקר בהקשר של מוצרים טכנולוגיים, כשמדובר באוכלוסיית הגולשים הצעירים, שרוכשת טלוויזיות 4K, בית חכם, iRobot וכו'.

התפלגות הגילאים זהה כמעט לחלוטין להתפלגות כלל הגולשים באתר זאפ השוואת מחירים כאשר 30% מהגולשים בגילאי 34-35; 20% בגילאי 35-44; 15% בגילאי 18-24, וכ-28% בשאר הגילאים.

  1. מקבלי החלטות אמוציונליים

אולי לא נרצה לחשוב ככה על עצמנו, אבל רבים מאיתנו מקבלים החלטות צרכניות רגשיות. מקבלי ההחלטות האמוציונליים הם מי שהשיקולים שלהם פחות אינפורמטיביים וטכניים, אלא יותר "רגשיים", כלומר נוטים לכיוון אסתטיקה בכלל ולתמונות בפרט. איך הבחנו בהם? גבולות הקבוצה נקבעו על פי הגולשים שלחצו על הגדלת התמונה של המוצר כפעולה ראשונה. בדף השוואת המחירים גילינו כי 13% מקהל הגולשים פעלו בדרך זו, ובאתר Rest כ-10% לחצו על גלריית התמונות אפילו לפני המיני-סייט, או כפעולה ראשונה בתוך המיני-סייט. עם זאת, בדפי המוצר, 60% מהגולשים לחצו על התמונה כפעולה ראשונה או שנייה.

צריך לסייג ולהגיד – קשה לנו לדעת האם התמונה הייתה השיקול המשמעותי אצל 60% האלו, ועל כן עשינו ממוצע בינם ובין ה-13% האמוציונליים המובהקים, ועל כן להערכתנו כ-37% מהגולשים משתייכים לקבוצה הזאת.

החלוקה המגדרית של האוכלוסייה הזאת היא 55% גברים, ו-45% נשים.

  1. מקבלי החלטות מטה קוגניטיביים

הקבוצה השלישית בניתוח שלנו מתייחסת לצרכנים שהמשקל הרב בהחלטת הרכישה שלהם ניתן לשיקולים טכניים, איכות וביצוע. גילינו כ-68% מגולשי זאפ השוואת מחירים חיפשו קודם כל את המפרט הטכני או את הסקירה המקצועית של המוצר. 15% מכלל הגולשים שנכנסו לדף מוצר מסוים פתחו גם את הסקירה המקצועית וגם את המפרט הטכני כפעולה ראשונה ושנייה. גם במקרה הזה קשה לקבוע באופן מוחלט האם הסקירות והמפרטים הטכניים הם השיקול העיקרי בסופו של דבר, לכן ביצענו ממוצע ולהערכתנו 41% מקהל הגולשים משתייך לקבוצה הזו.

אגב, בהשוואה למחקרים בארצות מערביות אחרות נראה שהצרכן הישראלי שקול בהרבה – 41% מהצרכנים הישראלים בוחרים במוצרים על בסיס נתונים (סקירות מוצרים, חוות דעת, מפרטים טכניים), ו-37% מקבלים החלטה על פי דברים "הפונים לרגש" כמו תמונות. זאת כאמור בניגוד לארצות מערביות אחרות, בהן ההתפלגות הפוכה.

  1. צרכנים אימפולסיביים

נכנסתי, ראיתי, קניתי – הכירו את הצרכן האימפולסיבי – גולש שמבצע קנייה של מוצר בלי להביא בחשבון שורה של שיקולים ונתונים. האמת? זאת הקבוצה הכי חידתית עבורנו, וגם בקבוצה שהכי מורכב לסנן ולבודד. זאת מפני שאין לנו את היכולת לדעת בוודאות עד כמה הגולש התלבט לפני קבלת ההחלטה או האם ביצע תחקיר טרם הגעתו לאתר. לכן הסינון שלנו התבצע על ידי בחינת משך הזמן בין השהייה באתר לקניית מוצר.

בזאפ השוואת מחירים רק 7% סיימו את תהליך הקנייה מבלי לבדוק את המפרט הטכני או הסקירה המקצועית. 3% רכשו מוצר בזמן נמוך יותר מהממוצע של הגולשים באתר. באתר Rest 2% מהגולשים לא חיפשו מסעדה ספציפית, וביצעו הזמנת שולחן בזמן נמוך מזמן השהייה הממוצע באתר.

לסיכום – על פי הנתונים שבידינו רק 4.5% מהצרכנים באתרי זאפ ביצוע רכישה או הזמנה אימפולסיבית.

  1. משווי מחירים

אפשר היה לחשוב שמחיר הוא מרכיב עיקרי בהחלטה הצרכנית שלנו. אז זהו, שלא – למרות שחלק גדול מאוד מהגולשים הנכנסים לזאפ השוואת מחירים משתייך לאוכלוסיית הצרכנים הזאת, בידוד של מרכיבים אחרים בגלישה (למשל הוצאת בדיקת המפרט הטכני) מראה שרק כ-20% מכלל הגולשים הם כאלה. אליהם מתווספים 8% מהגולשים שחיפשו מוצר מסוים השתמשו באופציה של סינון מחיר. אינדיקציה נוספת הייתה צרכנים שהתעניינו באחד מ-300 המחירונים באתר דפי זהב, אך רק 4% מהגולשים עשו זאת.

החלוקה המגדרית של משווי המחירים היא 63% גברים ו-37% נשים, זאת לעומת החלוקה הרגילה באתר של 55% גברים ו-45% נשים. אחוז הגברים משווי המחירים גבוה ב-14% מגודלם באוכלוסייה הכללית, וזו של הנשים נמוך ב-17%.

  1. מחפשי גיוון

האוכלוסייה האחרונה מוגדרת כאוכלוסייה שמביעה התעניינות במספר רחב יחסית של מוצרים מקטגוריות שונות. במילים אחרות, הצרכנים שמחפשים קצת ריגוש וגיוון בחיים. את הקבוצה בידדנו על פי גולשים שהגיעו לדף מוצר של קטגוריה כלשהי, והמשיכו לחפש מוצרים מקטגוריות אחרות.

9% מגולשי זאפ השוואת מחירים שנכנסו למוצרים בקטגוריות סלולר/מחשבים/מצלמות המשיכו למוצרים אחרים בקטגוריות שונות. בתחום המוצרים שאינם אלקטרוניים, מחפשי הגיוון עולה אפילו ל-15%-20%.

בחלוקה המגדרית מתגלה שישנו שינוי משמעותי באוכלוסייה הזו אל מול כלל הגולשים בזאפ השוואת מחירים – רק 28% מהנשים נמצא בקטגוריה הזו על אף שהתנהלות כזו, המזכירה במהותה את השופינג, מאופיינת עם המגדר הנשי.

תקרא, זה טוב לעסק שלך

Silence is Golden